Как снизить стоимость заказа, если у клиента дорогое меню
Ресторан Том Ям готовит паназиатскую кухню, при этом имеет довольно высокий средний чек на меню. Но, справедливости ради, отметим, что готовят очень вкусно. Тем более, ресторан изначально не позиционировался как дешевый и доступный.
С посетителями, скажем так, в оффлайн проблем не было, а вот по доставке еды не хватало заказов.
Задача
Запустить рекламу таргетированную рекламу в Инстаграм на доставку еды. Учитывая средний чек, примерно 2 500 р., средняя стоимость оформленного заказа не должна превышать 400 р.
Имея опыт в рекламе по доставке роллов, решили использовать похожие вводные данные для запуска:
- Цель кампании – конверсии (покупка).
- Интересы – интересуются культурой Азии, любят посещать Азию, владеют азиатскими языками и т.д.
- Пол – Ж и М.
- Возраст – 25-55.
Креатив сделали статичный, с информацией про доставку паназиатской кухни:
Дополнительно подготовили креативы для ретаргетинговых кампаний:
- Ретаргетинг с сайта: цель – трафик.
- Ретаргетинг с профиля инстаграм: цель – трафик.
Ретаргетинг «догонял» со следующими предложениями: десерт в подарок и ролл в подарок. Это были 2 отдельных креатива:
Данные предложения должны были компенсировать высокий средний чек. Именно на ретаргетинг мы возлагали большие надежды.
Чтобы наши рекламные кампании правильно работали, создали следующие аудитории:
- Посетители сайта за последние 15 дней.
- Были на сайте, но не оформили заказ.
- Все, кто взаимодействовал с профилем Инстаграм.
Выводы после теста в 30 дней
Уже через 2 недели заметили, что люди в возрасте 50-55 лет делают мало заказов и по высокой стоимости – 800 р. Поэтому установили новую корректировку по возрасту – 25-45 лет.
Результаты по рекламным кампаниям после 30 дней показа рекламы:
- Кампания с целью «конверсии» – стоимость заказа 620 р.
- Ретаргетинг с сайта – стоимость заказа 400 р.
- Ретаргетинг с профиля Инстаграм – стоимость заказа 340 р.
Как видим, основная кампания по доставке не справилась со своей задачей: стоимость заказа превышала 400 р.
Ретаргетинговые кампании выполняли свою задачу, но и по ним хотелось бы снизить стоимость заказа. Отдельно заметим, что данные кампании принесли всего на 10% меньше заказов, чем основная кампания. Это нам говорит об отличном предложении – люди готовы смириться с высоким средним чеком при условии дополнительного бонуса в виде десерта или ролла в подарок. В этом отношении наши надежды оправдались.
Осталось снизить стоимость заказа в основной кампании. Приняли решение провести тест без азиатских интересов и заменить креатив со статики на видео. В видео менялись слайды с блюдами разных азиатских стран с подписями: Жаркий Тай, Острый Китай, Теплая Япония.
Для ретаргета провели плановую замену креативов. Предложения остались прежние.
Новые результаты после внесенных изменений
Кампания по доставке показала результаты намного лучше – стоимость заказа уменьшилась до 320 р. Отличный результат, учитывая высокий средний чек.
Ретаргетинговые кампании улучшили результат и приятно порадовали:
- Ретаргетинг с сайта: стоимость заказа – 270 р.
- Ретаргетинг с профиля Инстаграм: стоимость заказа – 180 р.
При этом, данные кампании продолжили давать примерно такое же количество заказов, как и основная кампания.
Вывод
Высокий средний чек и дорогое меню – не приговор для хорошей результативности. Если клиент готов предоставить отличное бонусное предложение, то этим можно и нужно пользоваться.
Как показала практика, подарки к заказу отлично мотивируют «закрыть глаза» на дорогое меню.
Планируем запуск новых бонусных предложений. Отдельно хотим протестировать предложение со скидкой в 12% при самовывозе и установить радиус показа объявлений в 1-2 км. от ресторана. Такой подход отлично сработал в контекстной рекламе для этого же клиента.
Наша цель – продолжить снижение стоимости заказа. Есть еще идеи, которые мы намерены реализовать.
