Контекстная реклама для автосалона «Тачки»: от 30 до 150 лидов за 5 месяцев

Немного о клиенте

Клиент – автосалон «Тачки», специализируется на продаже автомобилей с пробегом. Компания предоставляет полный спектр услуг, связанных с покупкой и продажей б/у авто: выкуп, обмен, trade-in, автокредитование, комиссионная продажа автомобилей.

Конкурентные преимущества:

• Гарантия от автосалона технической исправности даже подержанного авто, предпродажная подготовка;

• Юридическая проверка «чистоты» автомобиля перед продажей;

• Автокредит на выбор сразу от 10 банков-партнеров – рассмотрение заявки за 1 час, нет необходимости оформлять КАСКО;

• Онлайн-оценка – если покупатель хочет обменять или продать свою машину автосалону, предварительную стоимость можно узнать, отправив фото в мессенджер;

• Быстрый выкуп автомобилей;

• Достаточно широкий выбор авто.

Задача клиента

Через привлечение трафика на сайт кратно увеличить число онлайн-заявок, звонков и обращений в мессенджер.

Мы начали сотрудничать с клиентом в конце февраля 2022 года. Контекстная реклама в Google по известным причинам поработала совсем немного, и хотя старт был неплохой, ее результаты мы рассматривать в данном кейсе не будем.

В начале нашего сотрудничества у «Тачек» был один автосалон – в Иркутске, с мая 2022 года открылся второй автосалон – в Чите, который мы также стали продвигать с помощью контекстной рекламы.

В чем заключалась сложность задачи:

• Высокая конкуренция: в Иркутске довольно много автосалонов с б/у автомобилями, кроме того, покупатели чаще всего ищут подержанные машины у частных лиц на drom и avto.ru.

• Отдельной подзадачей от клиента было увеличение заявок на выкуп автомобилей. Это логично: чтобы было, что продавать, в автосалоне постоянно должен быть качественный и широкий ассортимент авто. Но конкуренция в контексте по направлению «выкуп автомобилей» очень высокая – по тем же запросам продвигаются компании, которые занимаются сдачей автомобилей в аренду с последующим выкупом. Как следствие, высокие ставки, дорогой клик.

• Общая ситуация на авторынке: на фоне ухода автопроизводителей из России цены на поддержанные авто взлетели. Это, с одной стороны, хорошо для нашего клиента. С другой стороны, многие откладывали покупку, опасаясь проблем с запчастями, к тому же, был скачок ставок по автокредитам.

Март-апрель 2022 года – ищем аудиторию и тестируем регионы показа

В качестве регионов показа были выбраны Иркутская область, Забайкальский край и Республика Бурятия.

На старте мы собрали около 400 общих ключевых фраз + примерно 900 ключевых фраз с упоминанием марок автомобилей + брендовые запросы.

Были запущены:

• Поисковые кампании по общим ключам отдельно для каждого региона («купить бу автомобиль», «авто с пробегом недорого» и т.п.);

• Поисковая кампания по брендовым ключам по Иркутской области («автосалон тачки в иркутске», «купить машину в автосалоне тачки» и т.д.);

• Поисковая кампания по ключам с упоминанием марок автомобилей;

• Кампания в РСЯ;

• Смарт-баннеры на ретаргетинг и аудиторию LAL (=на пользователей, похожих на тех, которые совершили целевые действия на сайте);

• Классический ретаргетинг – «догоняющая» реклама на тех, кто был на сайте, но не совершил целевых действий.

Практически сразу после запуска начались глобальные изменения, в том числе, на авторынке. Клиент принял решение существенно сократить изначально запланированный бюджет на март, поэтому полноценного теста гипотез в первый месяц не получилось.

Тем не менее, получили 30 конверсий стоимостью 1916 руб:

• Клик по номеру телефону – 18;

• Клик по мессенджеру – 8;

• Клик по почте/копирование почты – 1;

• Отправка заявки с сайта – 3.

В марте лучше всего отработала кампания со смарт-баннерами:

• очень низкая стоимость клика. Для сравнения: на поиске CPC – 55,46 руб., в РСЯ – 5,34 руб., в кампании со смарт-баннерами – 3,43 руб.),
• низкий процент отказов (15,34%, при этом в РСЯ – 30%),
• наибольшее количество конверсий (13 из 30).

Смарт-баннеры создаются на основе товарного фида. Это графические объявления с динамическим контентом. По нашему опыту этот формат отлично работает для всех клиентов с каталогом товаров. В нашем блоге мы писали об этом и других относительно новых инструментах контекста.

В апреле бюджет вернулся к изначальным прогнозным значениям.

Это позволило нам:

• Выделить ключевые запросы направления «Выкуп» и «Trade-in» в отдельные поисковые кампании;

• Разделить кампании в РСЯ с смарт-баннеры по регионам для более эффективного анализа;

• Запустить в РСЯ кампанию с видео-объявлениями (в тот период они существовали в качестве самостоятельного формата);

• Запустить кампанию на поиске по конкурентам;

• Начать тест динамических объявлений на поиске.

Мы отказались от показов в Забайкальском крае. В планах клиента уже тогда было открытие салона в Чите, но в тот момент реклама была малоэффективной – все-таки удаленность сказывалась. Жители Забайкальского края поедут за авто, скорее, на Дальний Восток, чем в Иркутск.

В апреле получили уже 108 конверсий по цене около 1000 руб. (практически в 2 раза ниже результата первого месяца):

• Клик по номеру телефону – 63;

• Клик по мессенджеру – 23;

• Отправка заявки с сайта – 22.

Какие кампании отработали лучше всего

Конечно, высокую эффективность показала кампания по брендовым запросам. Некоторые клиенты считают, что в подобном продвижении нет необходимости, ведь если вбить в поиск название компании, сайт, как правило, и так стоит первым в естественной выдаче.

Но не забывайте, что рекламные объявления показываются ДО поисковой выдачи, на первых 2-5 местах под поисковой строкой. Если вы не будете продвигаться по брендовым запросам, за вас это могут сделать конкуренты, и до естественной выдачи пользователь может просто не дойти. Особенно остро эта проблема стоит в мобильной выдаче, где человек видит только 5 первых строк, 2-3 из которых – рекламные: он просто может не захотеть скроллить дальше. У данного клиента брендовая кампания тратит стабильно не более 3-4% от бюджета, разумная цена за такую меру предосторожности.

Во второй месяц контекстной рекламы смарт-баннеры также показали свою эффективность (26 из 108 конверсий). Хорошо зарекомендовали себя видео-объявления. На их тест мы потратили небольшую сумму, и именно по этому формату стоимость конверсии была самой низкой – 208 руб.

В то же время, динамические объявления по результатам теста оказались низкоэффективными. Связываем это с тем, что моделей автомобилей очень много, как и вариантов их написания, не все модели представлены на сайте, поэтому формирование заголовков было затруднено. Что ж, не все гипотезы оказываются верными, и это нормально.

Что касается регионов показа, мы отметили, что в Бурятии стоимость конверсии выше средней – 1575 руб, а в Иркутской области есть смысл показывать рекламу только в Иркутске, Ангарске и небольшом радиусе вокруг этих городов.

Май-июнь 2022 – решаем проблему с точной фиксацией конверсий и масштабируемся

В мае у клиента открылся салон в Чите. Решили сконцентрировать контекстную рекламу только на регионах физического присутствия – Забайкальский край и Иркутск + Ангарск, Бурятию оставили только для ретаргетинга.

Мы заметили, что в видео-объявлениях у автомобилей ярких цветов CTR гораздо выше. Клиент подготовил несколько новых видео с красными, желтыми и синими авто, привлекающими внимание.

В мае получили 139 лидов, в том числе, 11 – по новым кампаниям в Забайкальском крае, запущенным в конце месяца.

В июне получили 167 лидов, в том числе, 47 – по Забайкальскому краю.

Под «лидом» мы подразумеваем все целевые действия на сайте — клик по номеру телефона, отправка формы, переход в мессенджер.

В мае маркетолог клиента сообщил, что отдел продаж недоволен качеством конверсий: из 139 целевых действий было только 23 фактических обращения.

Стали выяснять, как именно идет подсчет заявок. Оказалось, что данные берутся из CRM-системы по автоматически проставляющейся метке «Яндекс».

В качестве рекламного трафика мы были уверены: процент нецелевых обращений есть всегда, но никак не 80%. К тому же, это контекстная реклама — она всегда приводит на сайт самый «теплый» трафик, тех, кто прямо сейчас ищет услугу или товар.

На старте контекстной рекламы клиент отказался от коллтрекинга, т.к. отслеживание источника звонка в упрощенном варианте у него было: для сайта, для наружной рекламы, для гео-сервисов использовались разные номера телефонов.

Мы предложили подключить динамический коллтрекинг от Callibri. Приобрели 4 подменных номера: 2 — с кодом города Иркутска, 2 — с кодом Читы. Настроили подмену только на канал контекстной рекламы, т.е. все, кто переходит на сайт с естественной поисковой выдачи или из других источников, видят обычный номер автосалона.

Уже за первую неделю работы коллтрекинга стало очевидно, что трафик с рекламы в Директ качественный: было зафиксировано 27 звонков и заявок за 7 дней. Напомним, CRM сообщала о 23-х лидах за весь месяц. Стали сверять входящие звонки и выяснили, что CRM просто некорректно фиксировала источник трафика.

Даже разрешив ситуацию, коллтрекинг решили оставить — очень удобно отслеживать источник входящего обращения, анализировать причины отказов. Были также получены данные по страницам, с которых чаще всего отправляются заявки: далеко не всегда она совпадает со страницей входа на сайт или ухода с сайта. Это позволило оптимизировать часть рекламных кампаний и тратить бюджет более эффективно. Подробнее о том, какие задачи помогает решить коллтрекинг, писали в нашем блоге.

Выводы

В июле с помощью коллтрекинга мы могли подсчитывать уже не просто клики по номеру телефона, а фактические звонки. «Темной зоной» остались только переходы в мессенджер: мы можем зафиксировать клик, но состоялась ли переписка отследить не можем. В целом, эта проблема тоже решается с помощью доп. сервиса от Callibri «МультиЧат», но клиент пока не планирует его внедрение.

Если бы мы фиксировали клики по номеру телефона в качестве конверсии, за июль их было бы 243, но с фиксацией звонков получилось 154:

• Звонок (зафиксирован колл-треккингом) – 36 (кликов по номеру телефона на сайте – 125, конверсия из клика в звонок – почти 30%);

• Клик по мессенджеру – 67;

• Отправка заявки с сайта – 51.

Стоимость конверсии для Иркутска составила – 847 руб., для Читы – 559 руб.

Итоги 5 месяцев ведения контекстной рекламы для автосалона «Тачки»:

• Кратно увеличили количество конверсий – с 30 до 154 в месяц;

• Снизили стоимость конверсии в 3 раза;

• Нашли инструменты контекстной рекламы, которые помогают расходовать рекламный бюджет наиболее эффективно и получать максимум лидов – смарт-баннеры и видео-объявления;

• Внедрили коллтрекинг и помогли улучшить аналитику.