Продвижение ресторана суши и роллов SUSHI HOLL в Иркутске

Результаты комплексного продвижения ресторана доставки японской кухни Sushi Holl

Ресторан японской кухни Sushi Holl – успешный и узнаваемый проект в Иркутске. В меню широкий выбор популярных блюд, придуманных азиатскими поварами, в классических и современных интерпретациях. В сентябре 2021 года владельцы ресторана приняли решение открывать еще один филиал в Красноярске.

Для клиента было важно:

• оперативно выйти на новый рынок
• обзавестись постоянными лояльными клиентами
• повысить узнаваемость бренда

Для реализации задач был произведён комплекс следующих работ:

• Технические работы на сайте
• SEO-продвижение
• Контекстная реклама
• Продвижение в социальных сетях
• Таргетированная реклама

Сложности проекта:

1. Поисковая оптимизация с нуля – филиал был создан на поддомене krs.sushi-holl.ru, поэтому необходимо было провести весь фронт технических работ для нового сайта.
2. Большая конкуренция – в Красноярске ниша ресторанного бизнеса переполнена, довольно сложно выделиться среди других заведений.
3. Отсутствие статистики – так как проект новый, действовали практически вслепую, выбирая аудиторию, которая напоминала постоянных иркутских клиентов.
4. Переработка концепции – ведением социальных сетей занимались сотрудники ресторана Sushi Holl. При передаче проекта было принято решение полностью изменить графическое оформление и подачу контента.

Этап № 1. Технические работы по проекту

Проект Sushi Holl прошел долгий путь с нами от сайта на самописной системе (делал другой подрядчик, с этим сайтом пришли к нам) через сайт на Wordpress (делал другой подрядчик) до полноценного сайта на коммерческой системе управления 1С-Битрикс, который работает на данный момент.

До этого все заказы оформлялись по e-mail и телефону, сайт был с устаревшим дизайном без интеграции с товароучетной программой.

Ключевой момент в развитии проекта начался с переходом компании на iiko (систему автоматизации ресторанов и кафе). Перед нами встало несколько задач:

• Перевести сайт с бесплатной системы управления Wordpress на полноценную коммерческую систему
• Защитить сайт от DDOS-атак, которые наносили ощутимый ущерб бюджету и имиджу компании
• Автоматизировать заполнение товаров на сайте и получение заказов в программу путем интеграции iiko и сайта на 1С-Битрикс. Было решено сделать так, чтобы товары загружались из iiko на сайт, а с сайта заказы поступали в терминал iiko, где менеджер колл-центра принимал и распределял заказы по заведениям.
• Реализовать возможность для пользователей видеть историю своих заказов, которые они делали вне сайта, в заведении офлайн. А также просматривать свои бонусные баллы, управлять ими, списывать их при покупке.

Что в итоге получилось сделать:

Все прошло так, как мы и запланировали.

• Мы перенесли сайт с системы управления Wordpress на Bitrix, тем самым заложили надежный фундамент для развития веб-проекта. «1С-Битрикс: Управление сайтом» — самая популярная и надежная коммерческая CMS на данный момент.

На этой системе управления реализованы такие крупные сайты, как Эльдорадо, МТС, Евросеть, Ростелеком, Kari, Re:store, Технониколь, Красное & Белое и другие.

• Обновили дизайн сайта с учетом пожеланий клиента, разработали и продолжаем разрабатывать рекламные баннеры для повышения продаж сайта.
• Реализовали каталог товаров, который полностью отражает номенклатуру из iiko с реальными картинками блюд, составом, КБЖУ и граммовками.
• Реализовали корзину и личный кабинет, связанные с iiko.
• Настроили интеграцию каталога товаров, улиц, доставок и платежных систем из айко.
• Настроили работу системы лояльности, сделали шкалу подарков от суммы заказа, вывели бонусы в личный кабинет.
• Настроили надежную защиту веб-проекта от DDOS-атак, снизили нагрузку на сайт и сделали использование сайта более комфортным.
• Мобильную версию сайта реализовали с упрощенным дизайном, чтобы можно было использовать его и в мобильном приложении.
• Дополнительно создали мобильные приложения для iOS и Android, которые отображают мобильную версию сайта через технологию WebView.

Результаты после проведения технических работ на сайте:

Сайт Sushi Holl не только изменился внешне, он также стал удобен для пользователей. После внедрения нескольких современных функций у клиентов японского ресторана не возникает проблем с оформлением заказа. Кроме того, они могут сразу посмотреть, какое количество баллов им начислено за покупку и при желании расплатиться ими при следующем заказе. 

Этап № 2. Продвижение в поисковой выдаче

Задачи клиента:

1. Рост трафика из естественной поисковой выдачи.
2. Рост оформленных заказов.
3. Улучшить поведенческие факторы (увеличить время, проведенное на сайте, и глубину просмотра, уменьшить процент отказов).

Подготовка

1. Провели анализ конкурентов из топ-10 естественной поисковой выдачи: по каким поисковым запросам продвигаются, какие позиции занимают по этим фразам, качество мета-тегов, количество проиндексированных страниц, вхождение ключей на этих страницах и т.д.
2. На основании выводов по анализу конкурентов, собрали семантическое ядро (набор релевантных ключевых фраз).
3. Сделали группировку собранных ключей по страницам сайта.
4. Подготовили SEO-тексты.
5. Подготовили новые мета-теги.

Старт работ

• Оптимизация сайта началась с добавления уже подготовленных SEO-текстов и мета-тегов. Все было составлено таким образом, чтобы было чистое вхождение ключевых фраз.
• Сформировали robots.txt и sitemap.xml.
• Добавили сайт в Яндекс.Вебмастер и Google Search Console, указали соответствующий регион – Красноярск.
• Начали наращивать внешнею ссылочную массу. Поисковые системы доверяют тем сайтам, на которые ссылаются другие ресурсы. Это говорит о том, что такой сайт полезен, и поисковики начинают его лучше ранжировать.

Первые результаты спустя 3 месяца

Из-за высокой конкуренции не получили стремительного роста трафика. Но тем не менее, была заметна положительная динамика

На старте флагманской поисковой системой стал Google. Именно он давал 70% трафика.

 

Те, кто провел на сайте 5-9 минут

Именно те, кто проводит на сайте 5-9 минут, совершают больше всего заказов.

 

Здесь уже наметился явный рост. Отдельно отметим, что «просадки» видны, в основном, по понедельникам и вторникам. В эти дни активность по доставке еды падает.

 

Рост конверсий (оформленных заказов) и снижение процента отказов (те, кто был на сайте менее 15 сек)

Сентябрь

Процент отказов значительно ниже 20%, что является отличным показателем.

На старте, получить за месяц 119 заказов в условиях высококонкурентного рынка – это хороший результат.

Октябрь

Уже в следующем месяце количество заказов увеличилось до 173. Напомним, что в первый месяц было 119 заказов. При этом процент отказов по-прежнему держится на уровне ниже 20%.

 

Ноябрь

 

На третий месяц получили уже 194 заказа (в предыдущие периоды было 119 и 173 заказа соответственно). Процент отказов продолжает держаться на отличном уровне.

Результаты спустя 9 месяцев. Лид (заказ) за 70 р.

В течение всего времени мы работали над оптимизацией сайта и наращивали ссылочную массу.

 

Был небольшой сезонный спад посещаемости сайта в январе. Но уже с середины января рост трафика начался с новой силой. Google по-прежнему остается флагманской системой, и все так же дает 70% трафика.

 

Те, кто проводит на сайте 5-9 минут

Количество тех, кто проводит на сайте 5-9 минут тоже возросло.

Конверсии и отказы

Спустя 9 месяцев поискового продвижения (SEO) стали получать 353 заказа в месяц. Напомним, что на третий месяц работ было 173 заказа. Это прирост почти в 2 раза. Процент отказов упал до 11%. А стоимость заказа составила, в среднем, 70 р.

Отличные результаты за довольно короткий срок, и это все для нового сайта в крупном городе.

 

Позиции сайта по продвигаемым запросам

В таблице указаны позиции сайта по продвигаемым ключевым фразам. Зеленым отмечены позиции, которые входят в ТОП-10. Они составляют абсолютное большинство

Нам удается поддерживать видимость сайта в поисковых системах на уровне 60%, что довольно хороший результат.

Результаты SEO-продвижения

За довольно короткий промежуток времени удалось выйти в ТОП-10 по основным запросам и ежемесячно получать более 300 заказов из органической выдачи. 
 

Этап №3. Запуск контекстной рекламы

Для начала согласовали с клиентом площадки и бюджеты.

Контекстная реклама (поиск, сети, ретаргетинг):

• Яндекс – 60 000 р. (с НДС)
• Google – 55 000 р. (с НДС)

Контекстная реклама

Собрали ядро из 600 ключей. Брали только самые целевые запросы, без упоминаний конкурентов. Сделали подробную кластеризацию, но не 1 ключ=1 группа.

Запустили 3 вида рекламных кампаний.

Яндекс:

1. Поиск – стратегия с ручным управлением.
2. РСЯ – стратегия «Оптимизации кликов», только графические баннеры.
3. Ретаргетинг – стратегия оптимизации кликов, только графические баннеры с предложением бесплатного ролла по промокоду.

Google:

1. Поиск – стратегия «Максимум конверсий».
2. КМС – стратегия «Максимальное количество кликов».
3. Ремаркетинг – стратегия «Максимальное количество кликов».

На старте сразу внесли корректировку по возрасту – убрали показы для людей младше 18 лет на уровне кампании.

Провели анализ объявлений конкурентов. У всех были использованы общие фразы: очень вкусно, доставим быстро, готовим с душой и т.д. Мы же всегда пишем объявления более конкретно: стараемся указывать цены, условия доставки, размер скидки и т.д.

Понятно, что все преимущества разом в объявления не вписать, поэтому тестируем их по отдельности или отключаем со временем «слабые» объявления.

Выводы после теста в 30 дней

1. Процент конверсий (далее CR) был низкий для данной сферы – 1,02%.
2. Получили довольно дорогую среднюю стоимость за оформленный заказ (далее CPA) – 2 500 р.
3. Соотношение кликов к показам (далее CTR) нас не порадовало – 2,8%.
4. При этом и средняя цена клика (далее CPC) была тоже высокой – 150 р.
5. Отказы были на уровне примерно 40%.

Стоит уточнить, что это усредненные данные по Яндекс и Google. Нет смысла расписывать про каждую систему в отдельности, результаты были примерно одинаковые, за исключением того, что в Google цена клика была немного ниже, а также эта система приносила приблизительно на 15% больше заказов.

Не очень вдохновляющие показатели, но на то и существует тест, чтобы собрать статистику и внести корректировки.

Что мы сделали:

• На уровне кампаний внесли корректировки по возрасту. Статистика показала, что наша целевая аудитория находится в возрасте 25-34 лет. У них минимальный процент отказов и больше всего конверсий. Люди в возрасте 35-44 года имели чуть больший процент отказов, но не критичный, конверсий было получено немного меньше. Поэтому приняли решение показывать объявления только для данных возрастных группах.
• В процессе всего тестирования каждый день мониторили запросы – нецелевые добавляли в список минус-фраз.
• Также в процессе теста изменили выбор объявлений для показа с «По CTR» на «По точности соответствия фразы».
• Внесли изменения в ставки – сделали их выше примерно на 20%. Такое решение было принято потому, что не всегда удавалось попадать в спецразмещение.
• В объявлениях добавили больше конкретики про бесплатную доставку и скидки.
• С клиентом согласовали акцию «Скидка 20% с 13:00 до 16:00». Показы сделали в поиске и сетях. Подготовили специальный баннер. Время показов установили с 12:00 до 16:00.

Результаты после первых изменений

Не было смысла закладывать 30 дней на тест новых корректировок, нам было достаточно 10 дней, чтобы увидеть результат:

1. CR увеличился – 4,52%.
2. CPA снизился примерно в 2 раза – 1 200 р.
3. CTR неплохо подрос – 6,4%.
4. Хорошо упал CPC – 90 р.
5. Отказы удалось снизить до 24%.

Конечно, положительная динамика была заметна, но было куда стремиться. Тем более стоимость оформленного заказа все еще была высокой, да и отказы сохранялись на высоком уровне.

Ко всему прочему, акция в обеденное время не сработала должным образом – CPA был аж 3 000 р. Приняли решение отключить данное предложение.

Нужны были новые действия, без которых мы не смогли бы добиться необходимых результатов. Решение не заставило себя долго ждать. Так как у клиента есть бесплатная доставка на ближние расстояния и скидка при самовывозе 15%, решили сделать отдельную рекламную кампанию для тех, кто находится в радиусе 3 км. от местоположения клиента.

В Яндексе сделали 2 геосегмента: для тех, кто работает в радиусе 3 км, и для тех, кто живет в этом же радиусе. На их основе создали 2 рекламных кампании в поиске. В Google создали одну кампанию с радиусом 3 км, тоже для поиска.

Все семантическое ядро взяли из основной поисковой кампании. Заголовки объявлений тоже оставили без изменений, а вот описание сделали примерно таким: «Закажите на дом/работу, мы рядом. Скидка при самовывозе 15%. Или бесплатная доставка!»

Были проведены дополнительные действия:

• Не забывали минусовать нецелевые запросы.
• Провели анализ по неэффективным ключевым фразам – «съедали» бюджет, но не приносили конверсий. Некоторые ключи отключили, но их было немного.
• В основную поисковую кампанию внесли новые правки в тексты объявлений. Так как стало понятно, что в большинстве случаев заказывают именно наборы роллов, а не отдельные позиции, решили прописать, что стоимость сета начинается от 700 р. Это довольно невысокая цена за качественные роллы, а они действительно таковыми являются.
• Сети полностью отключили. Несмотря на внесение корректировок, получали мало заказов по высокой стоимости – 2 200 р.

Новые результаты

Новые результаты не заставили себя долго ждать. Уже на третий день после внесенных изменений и дополнений мы начали получать стабильные, отличные показатели:

1. CR – 9,57%.
2. CPA – 330 р.
3. CTR – 16,88%.
4. CPC – 50 р.
5. Отказы удалось снизить до 11%.

Результаты запуска контекстной рекламы:

Добились того, к чему стремились – низкая стоимость оформленного заказа, высокий CR, отличный CTR, низкий процент отказов. Меньше, чем за 2 месяца, снизили стоимость заказа в 7 раз, что является очень достойным результатом. 

Наша гипотеза по показам в радиусе 3 км себя полностью оправдала, а уточнение про стоимость наборов с роллами отлично мотивировало переходить на сайт и заказывать такие наборы.

По словам клиента, средний чек составляет около 1 500 р. Имея стоимость одного оформленного заказа не более 330 р. (с учетом НДС), контекстная реклама себя полностью окупает.

Этап №4. Запуск таргетированной рекламы в Instagram и ВКонтакте

Таргетированную рекламу запускали почти одновременно с контекстной, поэтому у нас не было какой-либо статистики. К тому же, аудитория может отличаться. Поэтому здесь тоже проводили тесты. Для продвижения в Instagram использовали рекламный кабинет Facebook.

Так как в Красноярске клиент только открыл свой филиал, а конкуренция там большая, решили сразу подготовить хорошую акцию.

Согласовали 3 набора креативов для ленты и сторис. Креативы имели разную графическую составляющую, но одинаковый посыл – ролл «Калифорния» или лапша WOK в подарок при заказе от 700 р.

В текстовом описании к креативам указали основные преимущества: постоянные скидки на сеты, бесплатная доставка, скидка на самовывоз и т.д

Подготовили 4 рекламные кампании:

• Привлечение новых клиентов: цель – конверсии
• LAL по базе клиентов: цель – конверсии
• Ретаргетинг с сайта: цель – трафик
• Ретаргетинг с профиля Инстаграм: цель – трафик.

В первых двух кампаниях сделали по 2 группы:

1. Группа с азиатскими интересами (интересуются культурой, любят посещать Азию, владеют азиатским языком и т.д.).
2. Все, за исключением азиатских интересов. Было интересно посмотреть, как будут реагировать остальные интересы.

Во всех группах показы шли для любого пола в возрасте 20-65+.

Чтобы наши рекламные кампании правильно работали, создали следующие аудитории:

• По базе клиента.
• LAL по этой базе.
• Посетители сайта за последние 30 дней.
• Были на сайте, но не оформили заказ.
• Все, кто взаимодействовал с профилем Инстаграм.

Выводы после теста в 30 дней

Еще на 15 день заметили, что наша целевая аудитория по возрасту совпадает с контекстом, поэтому установили показы только для людей в возрасте 25-45 лет.

Остальные выводы сделали спустя 30 дней:

• Все 3 креатива отработали одинаково.
• Уже на старте получили низкий CPA – 600 р.
• CR получили неплохой – 6,1%. Именно поэтому и CPA оказался не такой высокий (по сравнению с контекстной рекламой).
• А вот CTR оказался неудовлетворительным – 0,27%.
• CPC получили тоже высокий – 22 р.

Однозначно показатели на старте оказались более воодушевляющими, чем в контекстной рекламе. Тем не менее, необходимо было их улучшать. Не стоит забывать, что показатель CTR в таргете всегда намного ниже, чем в контекстной рекламе.

Первое, что решили проанализировать – это наши группы по интересам. Заметили, что группа с азиатскими интересами дает более дешевый заказ, примерно, 400 р., но самих заказов было мало – не хватало охвата.

А группа, в которой исключили азиатские интересы, давала больше заказов, но стоимостью выше – примерно 650 р.

Решили сделать нехитрое действие: оставить одну группу объявлений без каких-либо привязок по интересам – только корректировка по возрасту, про которую упоминали выше.

Так же, как и в контексте, добавили в отдельную кампанию для акции «Скидка 20% с 13:00 до 16:00». Показы установили с 12:00 до 16:00.

Отдельно стоит отметить, что рекламные кампании по ретаргетингу с сайта и с профиля выдали отличный результат сразу же:

CR – 20,7%.

CPA – 150 р.

CTR – 3,1%.

CPC – 11 р.

Здесь мы ничего менять не стали. Данные кампании отлично справляются со своей задачей – «догонять» тех, кто уже был на сайте или в профиле, но не оформил заказ.

Результаты после первых изменений

Уже на второй день после корректировок начали получать отличные результаты:

CR – 17,6%.

CPA – 200 р.

CTR – 2,4%.

CPC – 15 р.

Результаты запуска таргетированной рекламы в Instagram: 

Практически на старте удалось получить неплохие результаты, а после небольших корректировок достигли отличных показателей.

Главное понимать, какие настройки выбрать сразу же. Например, для двух кампаний мы поставили цель «Конверсии». Было изначально ясно, что заказов будет оформляться достаточное количество, чтобы алгоритмы смогли быстро и правильно обучиться.

Мы не стали специально сильно разграничивать группы по интересам. Заказывать роллы могут люди с абсолютно разными предпочтениями. И в результате чуть больше, чем за 1 месяц, мы получили желаемые результаты.

После была произведена замена креативов. Первые креативы уже достигли частоты чуть больше 2, значит, их уже увидели достаточное количество раз одни и те же люди.

Таргетированная реклама ВКонтакте

Чуть позже решили запустить таргетированную рекламу ВКонтакте, так как в этой социальной сети представлена наша целевая аудитория.

Бюджет для теста выделили небольшой – 10 000 рублей на 2 высококонкурентных направления: доставка роллов и пиццы. 

Регионы показа: Красноярск и Иркутск. 

Ключевой целью было увеличение количества переходов на сайт, повышение узнаваемости бренда. Поэтому рекламу запустили на самые горячие сегменты ЦА: таргетинг по ключевым запросам и аудитория доставок еды (прямые конкуренты, выбрали только живые сообщества).

Тестировали разные форматы, а именно: 

• рекламные универсальные записи в ленте
• реклама в формате карусели
• реклама в историях.

Креативы Вконтакте:

Формат карусель для рекламы пиццы

Формат карусель для рекламы роллов

По итогам работы с клиентом сделали следующие выводы:

Формат карусель работает лучше, чем стандартная универсальная запись. Такой формат позволяет в одном посте показать несколько товаров и выделить их преимущества. По сравнению с универсальной записью, стоимость клика снизилась с 39.91 руб. до 17.30 руб., увеличилось количество вступлений в сообщество в 2,5 раза.

Этап № 5. Продвижение в социальных сетях

Самым последним инструментом, который мы внедрили, стал, как ни странно, SMM продвижение. До этого аккаунт велся силами команды Sushi Holl. Работа началась с самого главного, чего не хватало профилю – с его оформления и систематизации информации. 

До старта работ:

После старта работ:

Стоит отдать должное, у Sushi Holl очень лояльные условия для клиентов:

• огромное меню;
• широкий ассортимент роллов на любой вкус;
• множество акций! 

Обо всем этом мы и начали рассказывать чаще – обновили оформление профиля, сделали его «чище», внедрив постоянное сочетание фотографий + макетов.

Далее нам предстоял объемный пул работ:

• Подготовка стратегии продвижения профиля, которая содержит анализ конкурентов, описание целевой аудитории и выбор TOV (тональности, которой придерживается бренд в коммуникации с аудиторией);
• Контент-план с датами и темами публикаций/историй на ближайший месяц.

Ещё одним новшеством именно для этого профиля стали видео Reels, которые на период блокировки Instagram остаются одним из единственных инструментов для увеличения охватов и интереса аудитории. Мы внедрили данный инструмент на этапе планирования стратегии, что позволило подготовить достаточно материала до старта:

Но самым эффективным способом для регулярного прироста аудитории в Sushi Holl сегодня является работа с блогерами. Нам удалось найти блогеров с качественной аудиторией и отличными навыками сторителлинга, при этом с большинством договорились на оплату по бартеру, что полностью устроило клиента:

Хорошо себя показали и розыгрыши, которые регулярно проводятся как с «одиночным» вкусным призом от компании, так и партнёрские, с несколькими подарками.

В результате аккаунт SushiHoll – один из немногих, чьи охваты в Instagram не провалились весной 2022 года (от 14 000 охваченных аккаунтов ежемесячно!). Мы стабильно получаем хорошие отзывы о работе доставки и с удовольствием публикуем их:

Судя по статистике, пользователи достаточно активны:

Результаты SMM-продвижения:

Даже несмотря на блокировку Instagram, аккаунт Sushi Holl продолжается радовать отличными охватами и постоянно прирастающими подписчиками. Останавливаться на достигнутых 15,3К подписчиков мы не собираемся, поэтому активно работаем над улучшением всех показателей профиля.

Выводы по итогам проведенных работ 

Благодаря системному комплексному маркетингу результаты превзошли все ожидания – за короткий промежуток времени удалось достичь поставленных целей и успешно зайти на новый рынок.

Все использованные инструменты дополняли друг друга, образуя единую воронку продаж. Таким образом получилось по максимуму охватить целевую аудиторию и увеличить узнаваемость бренда. Большинство заказчиков по достоинству оценили качество продукции и сервиса и стали постоянными клиентами ресторана Sushi Holl.