Снижение цены заказа в 7 раз за 2 месяца в контекстной рекламе
Клиент успешно работал в Иркутске. Со временем было принято решение расширяться. Был выбран новый город – Красноярск.
К нам обратились с задачей продвижения доставки через контекстную и таргетированную рекламу.
Согласовали с клиентом площадки и бюджеты:
Контекстная реклама (поиск, сети, ретаргетинг):
- Яндекс – 60 000 р. (с НДС).
- Google – 55 000 р. (с НДС).
Контекстная реклама
Собрали ядро из 600 ключей. Брали только самые целевые запросы, без упоминаний конкурентов. Сделали подробную кластеризацию, но не 1 ключ=1 группа.
Запустили 3 вида рекламных кампаний.
Яндекс:
- Поиск – стратегия с ручным управлением.
- РСЯ – стратегия «Оптимизации кликов», только графические баннеры.
- Ретаргетинг – стратегия оптимизации кликов, только графические баннеры с предложением бесплатного ролла по промокоду.
Google:
- Поиск – стратегия «Максимум конверсий».
- КМС – стратегия «Максимальное количество кликов».
- Ремаркетинг – стратегия «Максимальное количество кликов».
На старте сразу внесли корректировку по возрасту – убрали показы для людей младше 18 лет на уровне кампании.
Провели анализ объявлений конкурентов. У всех были использованы общие фразы: очень вкусно, доставим быстро, готовим с душой и т.д.
Мы же всегда пишем объявление более конкретно: стараемся указывать цены, условия доставки, конкретную скидку и т.д.
Понятно, что все преимущества разом в объявления не вписать, поэтому тестируем их по отдельности или отключаем со временем «слабые» объявления.
Выводы после теста в 30 дней
- Процент конверсий (далее CR) был низкий для данной сферы – 1,02%.
- Получили довольно дорогую среднюю стоимость за оформленный заказ (далее CPA) – 2 500 р.
- Соотношение кликов к показам (далее CTR) нас не порадовало – 2,8%.
- При этом и ср. цена клика (далее CPC) была тоже высокой – 150 р.
- Отказы были на уровне примерно 40%.
Стоит уточнить, что это усредненные данные по Яндекс и Google. Нет смысла расписывать про каждую систему в отдельности, результаты были примерно одинаковые, за исключением того, что в Google цена клика была немного ниже, а также эта система приносила приблизительно на 15% больше заказов.
Не очень вдохновляющие показатели, но на то и существует тест, чтобы собрать статистику и внести корректировки.
Что мы сделали:
- На уровне кампаний внесли корректировки по возрасту. Статистика показала, что наша целевая аудитория находится в возрасте 25-34 лет. У них минимальный процент отказов и больше всего конверсий. Люди в возрасте 35-44 года имели чуть больший процент отказов, но не критичный, конверсий было получено немного меньше. Поэтому приняли решение показывать объявления только данных возрастных группах.
- В процессе всего тестирования каждый день мониторили запросы – нецелевые добавляли в список минус-фраз.
- Также в процессе теста изменили выбор объявлений для показа с «По CTR» на «По точности соответствия фразы».
- Внесли изменения в ставки – сделали их выше примерно на 20%. Такое решение было принято потому, что не всегда удавалось попадать в спецразмещение.
- В объявлениях добавили больше конкретики про бесплатную доставку и скидки.
- С клиентом согласовали акцию «Скидка 20% с 13:00 до 16:00». Показы сделали в поиске и сетях. Подготовили специальный баннер. Время показов установили с 12:00 до 16:00.
Результаты после первых изменений
Тест новых корректировок уже не было смысла проводить 30 дней, нам было достаточно 10 дней, чтобы увидеть результат:
- CR увеличился – 4,52%.
- CPA снизился примерно в 2 раза – 1 200 р.
- CTR неплохо подрос – 6,4%.
- Хорошо упал CPC – 90 р.
- Отказы удалось снизить до 24%.
Конечно, положительная динамика была заметна, но было куда стремиться. Тем более, еще стоимость оформленного заказа все еще была высокой, да и отказы сохранялись на высоком уровне.
Ко всему прочему, акция в обеденное время не сработала должным образом – CPA был аж 3 000 р. Приняли решение отключить данное предложение.
Нужны были новые действия, без которых мы не смогли бы добиться необходимых результатов. Решение не заставило себя долго ждать.
Так как у клиента есть бесплатная доставка на ближние расстояния и скидка при самовывозе 15%, решили сделать отдельную рекламную кампанию для тех, кто находится в радиусе 3 км. от местоположения клиента.
В Яндексе сделали 2 ГЕО сегмента: для тех, кто работает в радиусе 3 км. и для тех, кто живет в этом же радиусе. На их основе создали 2 рекламных кампании в поиске.
В Google создали одну кампанию с радиусом 3 км, тоже для поиска.
Все семантическое ядро взяли из основной поисковой кампании. Заголовки объявлений тоже оставили без изменений, а вот описание сделали примерно таким: «Закажите на дом/работу, мы рядом. Скидка при самовывозе 15%. Или бесплатная доставка!»
Были проведены дополнительные действия:
- Не забывали минусовать нецелевые запросы.
- Провели анализ по неэффективным ключевым фразам – «съедали» бюджет, но не приносили конверсий. Некоторые ключи отключили, но их было немного.
- В основной поисковой кампании внесли новые правки в тексты объявлений. Так как стало понятно, что в большинстве случаев заказывают именно наборы роллов, а не отдельные позиции, решили прописать, что стоимость сета начинается от 700 р. Это довольно невысокая цена за качественные роллы, а они действительно таковыми являются.
- Сети полностью отключили. Не смотря на внесение корректировок, получали мало заказов по высокой стоимости – 2 200 р.
Новые результаты
Новые результаты не заставили себя долго ждать. Уже на третий день после новых изменений и дополнений, мы начали получать стабильные, отличные показатели:
- CR – 9,57%.
- CPA – 330 р.
- CTR – 16,88%.
- CPC – 50 р.
- Отказы удалось снизить до 11%.
Добились того, к чему стремились – низкая стоимость оформленного заказа, высокий CR, отличный CTR, низкий процент отказов.
Наша гипотеза по показам в радиусе 3 км, себя полностью оправдала, а уточнение про стоимость наборов с роллами отлично мотивировало переходить на сайт и заказывать такие наборы.
По словам клиента, средний чек составляет около 1 500 р. Имея стоимость одного оформленного заказа не более 330 р. (с учетом НДС), контекстная реклама себя полностью оправдывает.
В результате чуть меньше, чем за 2 месяца, снизили стоимость заказа в 7 раз. Достойный результат!
На данный момент заметили, что в Яндексе можно снижать ставку по ключевым фразам без опасения потери показов в спецразмещении. Видимо, конкуренции стало меньше.
Справедливости ради стоит заметить, что в Google до сих пор получаем немного больше заказов, примерно, на 5-10%, а CPA находится на уровне 280 р.
Именно по этой причине пока решили поработать над рекламными кампаниями в Яндексе – в планах протестировать стратегию «Оптимизация конверсий». Возможно таким образом получится снизить CPA еще немного.
